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»Films were sold outright to the exhibitors, largely by mall Order, the prices ranging from 10 to
25 cents a foot. The average film, at first running from 50 to 100 feet in length, eventually
increased in length to 500 feet« (JACOBS 1939: SA).
Die Auswahl des Programms wurde meist dem Lieferanten überlassen. Der Vorführer
nannte lediglich den gewünschten Themenkomplex und insbesondere die Länge. Diese
Methode hatte den Nachteil, daß der Film nicht mehr gezeigt werden konnte, sobald ihn
das Publikum kannte. 1902 wurde in San Francisco von Harry und Herbert Miles der erste
»Exchange«, ein Verleih bzw. Zwischenhandel eröffnet. Ihre Ware kauften sie von den
Produzenten, und die Filme wurden von ihnen zu einem Viertel des Kaufpreises an
Musikhallen und andere Vorführungsplätze verliehen. Der Erfolg dieses Unternehmens
fand viele Nachahmer und innerhalb von fünf Jahren gab es bereits 125 solcher
»Exchanges« in den USA (STANLEY 1978: SA).
»The immediate effect of the exchange was to set up a new standard of market value for a
picture. Exhibitors outbid each other to get the latest pictures first, and rental prices soon began
to be graded according to the picture's showing or >run.< A >first run,< for instance, cost the
exhibitor twenty times as much as a >twentieth run.<« (JACOBS 1939: S. 53).
Damit wurde das Prinzip etabliert, die früheste Auswertung zum höchsten Preis zu
verkaufen, d.h. auch die Vorführung ökonomischen Gesetzen zu unterwerfen,
beispielsweise die kaufkräftigen Bevölkerungsschichten zuerst anzusprechen. Außerdem
war die Dreiteilung Produktion, Vertrieb, Vorführung vollzogen.
Ein anderes Beispiel, wie schnell eine Idee aufgegriffen wurde, ist die Schaffung von
Räumen nur für die Filmvorführung. Es gab sie zwar vereinzelt ab 1896, doch in der Regel
wurden Filme in Musikhallen gezeigt. Das Filmtheater als eigener Ort konnte sich nicht
etablieren. Auf 1905 wird von vielen die Gründung des ersten »Nickelodeon« datiert,
eines speziell für die Filmvorführung geschaffenen, dem Theater nachempfundenen
Raumes, und nicht wie bisher ein umgewandelter Laden, in dem Film als eine Attraktion
neben anderen gezeigt wurde. John P. Harris und sein Schwager Harry Davis gründeten
es in Pittsburgh und »erfanden« diesen eingängigen Namen, da der Eintritt einen Nickel
kostete. Diese Namensgebung war das eigentlich wichtige - damit verband sich die
Vorstellung vom Theater zum günstigen Preis. Eröffnet wurde mit »The Great Train
Robbery«. 1910 existierten bereits 10.000 Nickelodeons, und sie hatten vorsichtigen
Schätzungen zufolge wöchentlich mindestens 26 Millionen Besucher, dies entspricht
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