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personal differences« (BORIS W. BECKER u.a. in: Austin (Hrsg.) 1985: S.37). Schatz
sieht das sogar als einzig verbindendes Element, zumindest in den USA: »The mass
media provide the consumer-citizen with a sense of sharing a certain formalized
experience with other members of the immediate or extend community« (SCHATZ 1983:
S.8). Diese Funktion ist um so wichtiger, als traditionelle Instanzen einer solchen
Wertvermittlung, wie beispielsweise die Obrigkeit, die Kirche sowie die dörfliche
Gemeinschaft und der Familienverbund, im 19. Jahrhundert auch in Europa durch die
Industrialisierung ihre Bedeutung verloren. Den Medien wird von einigen Autoren der
Status einer Ersatz-Religion zugeschrieben.
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Die über die Inhalte vermittelten Werte des »American way of life« blieben keineswegs
auf die USA beschränkt; schließlich wurden alle drei Medien in großem Umfang exportiert.
Sie haben auch die Funktion, Amerikas Position als Weltmacht zu sichern und den
»American way« weltweit als den richtigen zu proklamieren. Dies geschieht keineswegs
nur durch Propaganda-Filme, sondern eben gerade durch »einfache« Unterhaltung; eine
Taktik, der selbst die Nationalsozialisten folgten. Paul Lazarsfeld hat dies 1950 etwas
verharmlosend so beschrieben:
»The United States cannot and would not >buy< the cooperation of European countries [...] It
depends to a large extent on the creation of understanding and good will. Whatever parts of
the world this country coordinates in the >American Century,< it has to do much of its work by
devices of long distance communication« (HANDEL 1950: S.X).
Die Ideologie des »free flow of information«
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, die den Zugang amerikanischer Software zu
internationalen Märkten sichern soll, festigt dabei zu gleich den Export amerikanischer
Wertvorstellungen
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. Denn der europäische Film hat auf dem amerikanischen Markt nur
2 Zum Beispiel JARVIE 1970: S. 129. Powdermaker kommt in ihrer ethnologischen Studie zu dem
Ergebnis: »The relationship of fans to their stars is not limited to seeing them in movies, any more than
primitive people's relationship to their totemic heroes is limited to hearing a myth told occasionally«
(POWDERMAKER 1950: S.248). - Für das Fernsehen ist ausführlich auf diese Problematik eingegangen:
GOETHALS 1981.
3 »If free trade is the mechanism by which a powerful economy penetrates and dominates a weaker one,
the >free flow of information<, the designated objective incidentally of UNESCO, is the channel through
which life styles and value systems can be imposed on poor and vulnerable societies« (SCHILLER 1971:
S. 8 f.).
4 Selbst beim »Production Code« nahm das Außenministerium Einfluß, damit 1) Mitglieder und
Institutionen befreundeter Nationen nicht verunglimpft werden und 2) »Pictures designed for export
abroad should >sell< the American way of life« (POWDERMAKER 1950: S.36). Bereits 1927 kam die
Beratungsfirma Halsey, Stuart & Co. zu dem Schluß: »American export manufacturers, as well as foreign
competitors, have been amazed by the tremendous business-building potency of the foreign showing of
American pictures. What the people of the world see their screen heroes wear, and eat, and use, they
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