Jaką strategię w dziedzinie komunikacji służącej nagłośnieniu obchodów związanych z tytułem
Europejskiej Stolicy Kultury przygotowało miasto?
Nominacja to nie wszystko. Chcemy pójść dalej. Chcemy, by nasze działania miały konkretne
efekty. Chcemy być pewni, że Gdańsk nie pozostanie niezauważony. Dlatego tak ważna jest dla
nas strategia komunikacji.
NACZELNE ZASADY KOMUNIKACJI
Całościowe podejście do komunikacji i prowadzenie jej w oparciu o kluczowe przekazy
W czasach niesłychanego zalewu informacji i kampanii reklamowych wzbudzenie zainteresowania
społecznego staje się wyjątkowo trudnym zadaniem. Zamiast stosować standardowe metody, takie
jak slogan, ekspozycja logotypu czy promocja wydarzeń, należy oprzeć komunikację na kluczowych
przekazach i narracjach, które umożliwią oddziaływanie na głębszym poziomie. Nasz projekt to
dużo więcej niż wizerunek i wydarzenia. Jego sedno stanowią wyzwania i idee istotne zarówno
dla gdańszczan, jak i Europejczyków. Narracja, będąca wprowadzeniem do aplikacji (s. 7), opisuje
tożsamość miasta – dylemat, który rozważamy, i który leży u podstaw naszych celów i ram pro-
gramu. To jest istota naszej komunikacji.
By komunikacja odniosła sukces, musi stanowić organiczną część całej aplikacji. Dlatego praco-
waliśmy nad każdym aspektem projektu – ideą, celami, programem i komunikacją – posługując
się w punkcie wyjścia tą samą narracją. Całościowe podejście przedstawia platforma komunikacji
(tabela 1), opisująca istotę, kluczowe wartości i wizję projektu.
Angażowanie, budowanie relacji, marketing szeptany
Wszystkie metody komunikacyjne naszej strategii mają na celu zaangażowanie ludzi, tworzenie
relacji i wykorzystywanie komunikacji bezpośredniej – w mieście, w dzielnicach, internecie, w ko-
munikacji ze społecznościami międzynarodowymi i innymi grupami odbiorców.
Aby przekazać informację w sposób godny zaufania i efektywny, trzeba ją komunikować poprzez
działania, które są ważne dla odbiorców. Zamiast polegać wyłącznie na kampaniach reklamowych,
chcemy budować trwałe relacje z odbiorcami poprzez interakcje, które spowodują pozytywne
zmiany. Podstawą do tego będzie aktywizacja mieszkańców i otwarcie dialogu społecznego. Wy-
zwaniem w tym przypadku jest uzyskanie pewności, że odbiorcy rozumieją kontekst wydarzeń,
w których biorą udział – dlatego strategiczna, skoncentrowana komunikacja jest tutaj niezbędna.
Efekty naszych starań będą zwielokrotnione dzięki marketingowi szeptanemu. Żadna wiadomość
nie jest odbierana tak wyraźnie, jak ta usłyszana od przyjaciół i znajomych.
1.
